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中国邮轮业驶入冰河期:2018年首次出现负增长

来源:品橙旅游阅读次数:1032时间:2018-08-21

吴淞口国际邮轮港距离上海市中心大约30公里,面向浩瀚的长江,树影婆娑、海风习习。7月13日,这座港口比以往任何一天都要热闹:三艘大船同时停泊在码头边,每艘都有300多米长,十几层楼高,让旁边的客运大楼都倍显娇小。每艘邮轮上都配备上千套客房、数十家餐厅和酒吧,剧院、免税店、图书馆、游泳池、运动场等设施一应俱全。乘客们井然有序地办理手续登船,期待着在大海上度过一个美好假期。

港区内并排矗立着三座客运大楼,其中两座都是在这一天刚刚落成启用的。“当年设计的时候已经很有超前性了,没想到2012年正式使用,2013年就不够用了,所以我们马上又开始了二期项目。”吴淞口国际邮轮港副总经理叶欣梁坐在办公室里,指着窗外的新楼表示。

二期项目竣工后,吴淞港可以同时停泊四艘20万吨级的巨型邮轮。这座仅有六年历史的港口见证着中国邮轮产业飞速发展的奇迹:按照接待游客人次计算,吴淞已经成为世界第四大邮轮港口,而排在前三位的迈阿密、劳德代尔堡和卡纳维拉尔角都在美国的佛罗里达州——也就是说,上海已经成为除佛罗里达外的世界邮轮中心。

从2006年歌诗达公司的“爱兰歌娜号”在中国首航开始,中国邮轮产业从零起步,仅用了十年时间就发展成为仅次于美国的世界第二大邮轮市场,国际市场份额从2006年的0.5%增长到9.6%,十年增长近20倍。

在诱人的市场前景吸引下,国际各大邮轮公司蜂拥而至,国内各路资本也摩拳擦掌,纷纷投入重金进入这个“朝阳行业”。国产豪华邮轮已被提上日程,全国各地的沿海城市更是掀起了一轮邮轮港口的基建狂潮,从北到南出现了将近20个“国际级邮轮母港”。然而,就在各路人马做好准备享受这场盛宴的时候,却发现桌子上的蛋糕开始缩水了——中国邮轮业的高速增长突然消失。

在连续维持了十年的高增长后,全国邮轮出入境人次在2017年骤降到8%。这样的趋势在2018年不但没有好转,反而继续恶化。根据航次安排计算,2018年中国的邮轮接待游客总人数将在历史上首次出现负增长,而2019年的情况也同样不容乐观,很可能继续下跌。

在突如其来的困境面前,原本一直在增加运力的几大国际邮轮巨头纷纷收缩战线,减少投入中国的船只和班次。本土公司的代表天海邮轮更是宣布将在2018年秋天结束运营,彻底退出市场。

“现在的问题不是能不能满足了,是希望来的船能更多一点。”叶欣梁说。随着船只的不断离开,这样热闹的场景可能在今后一段时间里都难以见到了。

中国邮轮业突然驶入了冰河期。这个市场中的一些玩家提前感觉到了冷空气,但没想到它会来得这么早、这么猛,还有更多等待入局的人看着已经换好的筹码进退两难。黄金时代已经结束了,还是刚刚开始?

“黄金十年”落幕

最近几年,国际邮轮巨头竞相将最新、最豪华的主力舰只投向中国,但盛世在2017年出现了拐点
黄瑞玲还清晰地记得2006年爱兰歌娜号在上海首航时的情景。黄现任地中海邮轮(MSC)大中华区总裁。那一天,歌诗达公司在北外滩的黄浦江边搞了一

场盛大的露天典礼,整个陆家嘴的天际线都成了背景板。“表演用了大量的灯光,人都是从上面吊下来的,舞蹈美轮美奂。”黄瑞玲回忆着当时的场景。

当时中国刚刚进入世界邮轮版图,第一个“吃螃蟹”的歌诗达也是在中国方面的大力邀请下才来的。国际邮轮传统上的中心在加勒比海和地中海,几家巨头公司的运力都重点部署在这两个地区,对于中国市场则兴趣不大。

“那两年外国人还没注意到中国市场,我们要做大量的说服工作。”黄瑞玲说。当时她在上港集团工作,亲身参与了引进外国邮轮的工作。为了打动各大邮轮公司,黄瑞玲和同事们带着一个水晶打造的上海城市模型,到欧洲参加各种展会,不厌其烦地向参观者介绍外滩和陆家嘴。经过数次努力,他们才吸引到了歌诗达的一艘“小船”。

“爱兰歌娜号是艘2万多吨的船,现在看起来不值一提了,但在当时,这条船的定位是‘非常高端、非常豪华’,人均价格差不多要1万元。”黄瑞玲说。

出乎人们的意料,从爱兰歌娜号开始,中国的邮轮产业一发不可收。《中国邮轮产业发展报告》(2017年)的数据显示,邮轮行业在前十年内一直保持着40%-50%或更高的增长速度,其中2016年增长87.8%,几乎一年就翻了一倍。

如此的增长速度,使各大邮轮公司纷纷将目光投向了东方。“中国从一个邮轮公司只想尝试一下的新兴市场,变成今天全球都瞩目的一个主流市场了,我觉得这是一个根本性的变化。”黄瑞玲说。

最初几年间进入中国的大多是从其他地区“退役”下来的船只,这些船只大多存在船龄长、吨位小、设施陈旧等问题。但是,随着中国市场的迅猛发展,国际邮轮巨头们纷纷“鸟枪换炮”,竞相将最新、最豪华的主力舰只投向中国。

2014年,皇家加勒比公司将全新的“海洋量子号”投入中国,掀起了新一轮的“军备竞赛”。随后,“盛世公主号”“喜悦号”“辉煌号”等大船纷至沓来。以中国港口为母港的邮轮2015年时还只有12艘,2016年就增加到18艘,2017年又增加到22艘,这些新增船只的吨位基本都在10万吨以上,并配备了各种全球最先进的设施和娱乐项目,有的甚至在造船时就针对中国旅客的特点而做了专门的设计,唯恐满足不了中国人日益增长的需求。

然而,这些大型船只的涌入固然增强了市场的活力,却也带来了隐忧。船只增多、吨位提升,意味着市场上的供应量大幅增加,而市场需求则在连续多年的高速增长后渐露疲态,供需平衡的天平开始逐渐倾斜。从2017年起,邮轮公司和代理船票业务的旅行社纷纷感到了销售压力。往年的邮轮班次往往提前几个月就能基本卖光,但2017年开始,不少班次都出现了“卖不动”的情况,到发船日期临近仍有大量舱位没有出售。

进入到10月以后,也就是邮轮行业的传统淡季之后,形势进一步恶化,大量班次出现了在出发前以超低价甩卖“尾舱”的情况。这种为填满舱位而施行的无奈之举虽然可以略微减少单个航次的经济损失,但对价格体系的破坏却是灾难性的。消费者对邮轮价位的预期越来越低,都想抢尾单,邮轮舱位按正常的价格也就越来越难以销售。

此时,中国邮轮产业中的一些系统性漏洞也开始暴露出来。这些问题以前一直存在,只是被快速的增长所掩盖了。

黄牛党“做空”邮轮

普通黄牛靠做多赚钱,而邮轮黄牛则是靠做空赚钱

中旅总社(上海)出境部总经理蒋豪曾经代理过一个国际邮轮公司的航次,一开始定的价格是4500元/人,但直到发船前一周还有一半的舱位没有卖出去,只好决定降价甩舱。没想到价格刚刚调下来,剩余的1000多个舱位瞬间就报满了,此时的价格已经低至2500元/人。

“短短半天的时间,这2000多人的信息就全都报上来了,这明显就是有人在囤仓。他知道你的价格,也知道你的库存,就等着你把价格降下来。”蒋豪说到这里有些哭笑不得。“正常情况下,我们把价格传导到消费者,消费者下决心,然后把护照和个人信息报上来,这个过程至少要两三天。”

蒋豪详细解释了邮轮黄牛的运作机制:“比如说包船方一开始的价格是4000元,他先以3000元收一拨客人,放在手上不给你报出来。”由于大量客人被黄牛囤在手里,包船方会误以为销售状况很不理想,于是随着起航日期的临近,就会不断下调价格,这时黄牛就会把客人以低价“转卖”给包船方。“后面他报给你的时候,价格可能调到只有2000元了,那他按3000元收的,这1000元差价就成了他的利润。”

在世界上的其他地区,邮轮公司大多以直销的形式销售船票,但是中国的邮轮销售则基本被国内的旅行社和OTA(在线旅游服务机构)所垄断。每一个航次的舱位都会由某一家或几家旅行社承包下来,然后再转售给消费者。这被称为“包船”或“切仓”模式。

在邮轮进入中国市场的初期,邮轮公司缺乏销售渠道和资金投入,而旅行社则拥有雄厚的资源,因此包船模式起到了十分积极的作用。

“就像在网上卖东西一样,你得要有渠道露出,光靠一家官方旗舰店是不够的。”黄瑞玲说,“所以通过旅行社销售这件事情本身只有好处,没有坏处。”

音谱旅行创始人、曾任皇家加勒比邮轮中国区副总经理的寿晓渊回忆道:“包船这种商业模式一开始真的像打了一针鸡血一样,各方面的执行力都很强,客人一下子就成长起来了。”

在包船制的带动下,邮轮产业初期的发展十分迅猛,并引来了各方面的加大投入。但是,当市场供应逐渐超过需求之后,这种模式的弊病逐渐显露。

首先,邮轮公司往往对包船方有“满仓率”的要求,旅行社之间的价格竞争也很激烈,导致低价甩舱现象频发。其次,邮轮公司无法直接面对消费者,对市场需求的感知和反应存在一定的滞后。消费者与邮轮公司之间的信息不对称也让一些浑水摸鱼者有了可乘之机。这些人就是中国特有的“邮轮黄牛党”。

所谓“黄牛”有些是个人代理,有些是旅行社,他们没有参与包船,但却利用“微信尾单群”等方式拉拢消费者。对于消费者来说,并不是所有人都会留心分辨代理商的资质。

其他行业的黄牛都是先以低价囤货,然后坐等价格上涨后卖给消费者。邮轮黄牛却正相反,他们是先“囤”消费者,然后坐等价格下降后再倒卖给包船方或邮轮公司。也就是说,普通黄牛靠做多赚钱,而邮轮黄牛则是靠做空赚钱。

当市场本身需求旺盛、邮轮舱位供不应求的时候,这种“做空”型的黄牛是没有可乘之机的。但是当市场上出现了供大于求的局面,邮轮公司和包船方面临巨大的去库存压力的时候,黄牛的活动就会猖獗起来,并且进一步把库存压力放大。

痛苦的岸上游

旅行社包船模式在未来一段时间还将继续存在,邮轮公司短期内也无法解决岸上游的种种问题

包船制的另一个特点,就是旅客参加的“岸上游”行程也是由包船的旅行社组织的,而在世界的其他地方,岸上游基本都是邮轮公司组织。邮轮公司的岸上游都是单独收费的,旅行社的岸上游费用则是包含在“团费”之中的,不需要单独交费。这种模式虽然帮消费者节省了一些开支,但同时也给岸上游的体验埋下了隐患。

上海白领王奕菲去年带全家人度过了一个邮轮假期,但她却刻意避开了岸上游,给家人选择了一个不停靠任何港口的“海上巡游”航次。“排队下船一个小时,排队上船一个小时,路上还有一两个小时,中间那点时间干什么都不够,还要去免税店。”她对岸上游兴味索然。

“免费的嘛,标准套餐就是去一两个景点,然后去两家免税店就结束了,景点也是走马观花。” 诺唯真(Norwegian)游轮公司中国区董事总经理向宇澄表示。邮轮公司“一个目的地一般就是一条线或者两条线,但是有一个基本因素不会变,去免税店买东西不会变。毕竟它是免费的,那势必要让客人多花点时间在免税店”。

进入2017年之后,在舱位销售不理想的情况下,岸上游变“购物游”的问题也被进一步放大。有些旅行社甚至还要对留在船上不参加岸上游的旅客征收“人头费”,以弥补其不购物的“损失”。这对游客来说显然是很不公平的。

“他那边已经亏了,甩了很多舱,为了填这个窟窿,他一定更在乎你在岸上的消费,要让你购物。” 上海海事大学经济管理学院副教授程爵浩说。

游客的体验下降之后,邮轮度假产品的口碑就会降低,旅行社的销售就会更困难,形成恶性循环。

“邮轮公司其实是非常痛苦的。”寿晓渊说,“因为最终人家会说这个邮轮的岸上游是一塌糊涂,把旅行社忘掉了。”

邮轮公司并不是不想经营岸上游,但是按照中国法律的规定,岸上游属于“出境游”,必须由境内具有出境游资质的机构来组织。国外邮轮公司不符合申请资质的条件,只能交给有资质的旅行社来做。这样一来,岸上游质量低、体验差的问题就难以在短期内解决。

虽然包船制的缺点已经越来越多地暴露出来,但邮轮公司和旅行社多年来已经习惯了这种模式,彼此分工明确,互相依赖,想要改变也不是一朝一夕的事情。

“前几年中国邮轮的高速发展,主要得益于包船这种模式。”向宇澄说。他认为,邮轮公司目前在渠道、营销等方面的投入还不足以实现直销,因此包船模式在未来一段时间还会存在。“我相信最终中国的市场也会是以终端销售为主的,但是现在还为时尚早。”

无处可去的邮轮

制约中国邮轮业进一步发展的另一大问题,是航行线路和目的地过于单调

常规的邮轮旅行通常由母港出发,最后回到母港,途中有几天是在海上航行,另外几天则在目的地港口停靠,游客可下船游览当地风光。加勒比海和地中海等邮轮旅行最发达的地区都有一些共同的特点,那就是沿海国家众多、港口星罗棋布、旅游资源丰富。这样,邮轮公司在制定线路和目的地时就有着非常丰富的选择,游客也愿意不断尝试新的线路。

2006年,爱兰歌娜号的首航目的地是韩国济州和日本长崎。十年过后,中国邮轮可去的地方仍然只有日本和韩国。在中国,从目前最主要的邮轮母港上海或天津出发,较近的外国目的地只有这两个国家,这种地理条件对邮轮线路的多样性构成了限制。

更不幸的是,这仅有的两个目的地国还频繁出现“不可抗拒因素”,让邮轮行业蒙受无妄之灾。2011年,日本发生9.0级地震,并导致福岛核电站发生核泄漏事故;2012年,日本政府又非法“购买”钓鱼岛,这两次事件均导致大批赴日邮轮改赴韩国。最近几年,韩国又开始不断“出状况”:2015年暴发中东呼吸综合征(MERS),2017年又出现了萨德事件。自该事件爆发到现在,中国母港出发的所有邮轮线路均不停靠韩国,只能去往日本这一个国家。

蒋豪出示了一张内部表格。他一再声明表格中的数据不一定完全准确,但其中所反映的趋势还是非常清晰的:2018年前两个月上海母港的邮轮舱位数比去年同期均有30%多的增长,但是从3月开始,舱位数开始持续下降,个别月份甚至只有去年同期的60%多。邮轮公司通常会提前一年左右安排航次,这样算来,各大邮轮公司在2017年初还保持着高歌猛进的态势,但从二季度起却突然由扩张转为收缩。

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2017年二季度正是“萨德事件”爆发的时候,所有原计划前往韩国的邮轮航次都取消了在韩国的行程,使得这些航次的销售额大减,也大大挫伤了邮轮公司对未来航次的信心。按照业内人士的说法,萨德事件成了压倒中国邮轮的“最后一根稻草”。

此外,目前中国邮轮的主流航期是“四晚五天”或“五晚六天”,时间较短,航行距离有限。这样,即使是只去日本一地,绝大多数邮轮线路也只能覆盖到离中国最近的九州地区,可选择的停靠港口不多。相对于关西、东京、北海道等热门目的地来说,九州的旅游资源也并不是最丰富的。

“四五天呢,我就只能去九州地区——福冈、长崎、熊本、鹿儿岛,” 向宇澄说,“七天的话我就可以去大阪,可以去神户,或者去东京。”

但向宇澄认为,这种状况在短时间内是无法改变的。“中国人并没有国外那么多的长假期,”他说,“我们也曾经做过一些长的航线,但售卖并不如想象中的那么受欢迎。”

无船可停的港口

母港多、访问港少的倒挂局面短期内难以解决

“黄金十年”期间邮轮业的高速发展和诱人前景促使国内的多个沿海城市投入到邮轮港口的基建狂潮之中。虽然境外目的地匮乏,但这两年境内邮轮港口还在不断增多。

据不完全统计,目前全国已建成或正在建设邮轮港的城市已多达18个,而且基本都定位为“国际邮轮母港”,形成了“母港多、访问港少”的倒挂局面。

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一艘邮轮需要几千名旅客才能填满,这些游客中的大部分都来自母港所在的城市。因此,一座城市需要有足够的人口数量和消费能力才可以支撑起一个邮轮母港,但很多投入港口基建的城市都高估了当地的发展水平。邮轮港修好了,却没有船愿意来。除了上海、天津等少数几个港口之外,大多数邮轮港一年都开不出几个航次,有的甚至一个航次都没有,导致码头和其他设施长期闲置。

在这种情况下,不少港口都对邮轮公司开出了“奖励”政策,每开一个航次都补贴给邮轮公司一笔费用。但这种“打肿脸充胖子”的办法只能解决邮轮公司亏本的问题,却无法解决市场需求不足的根本矛盾。

2017年8月29日,刚刚投入运营的广西防城港国际码头迎来了“中华泰山号”的首航仪式,这艘船执行的是越南岘港、下龙湾四天三晚的线路。然而,仅仅几个班次之后,这艘船就在9月18日突然宣布停航,把当天准备登船的数百名旅客晾在了码头上。从那之后,防城港再也没有迎来任何一艘邮轮。

客流量稀少是导致“中华泰山号”停航的原因。“中华泰山号”的吨位仅有2.45万吨,载客量不到1000人,在当前的邮轮队伍中属于“迷你”型,销售压力也最小。而且,根据当地媒体的报道,防城港方面对“中华泰山号”还有补贴。即便如此,邮轮公司也只坚持了不到一个月。可见,对于非一线城市来说,想当母港并不是一件容易的事。

很多业内人士都想到一个办法:邮轮集中到上海、天津等成熟的母港出发,然后把国内的其他港口作为访问港来设计线路,这样既解决了邮轮线路单调、目的地有限的问题,又解决了众多港口空置的尴尬。然而,这个看似简单易行的办法却因法律上的阻碍而难以实现。

《中华人民共和国海商法》规定:“非经国务院交通主管部门批准,外国籍船舶不得经营中华人民共和国港口之间的海上运输”。而目前中国市场上的绝大多数邮轮均为外籍船只,“中华泰山号”这种由国内公司运营的邮轮也是挂“方便旗”的外国船。按照法律规定,这些邮轮不能在国内港口之间运营,只能申请在国内某一个港口“挂靠”,由挂靠港出发,驶往境外目的地,再返回挂靠港。

如果外国船只能够在多个国内港口挂靠,这个问题就可以迎刃而解,不少邮轮业内人士也正在推动“多点挂靠”成为现实。

“我希望我们的多点挂靠能够尽快开放,”黄瑞玲说,“中国沿海海岸线非常长,如果可以多挂靠几个国内港口,对丰富目的地和航线是非常有帮助的。”

此外,挂五星红旗的中国船不存在“多点挂靠”的阻碍,可以运营国内线路,例如由广船公司制造的“南海之梦号”就在执行广州至西沙群岛的航线,但国产邮轮和由国内公司运营的外籍邮轮目前在市场竞争中都还处于绝对劣势,首先要解决的是生存问题。

本土邮轮的生存危

用造大飞机的决心来造国产大邮轮理论上可行,但前提是邮轮行业能快速发展

“天海新世纪上海母港感恩季第一船,2000多名客人正准备陆续登船了!从今天的航次开始,后面的每次都是纪念!”5月27日,蒋豪在自己的朋友圈里写道。所谓感恩季实际是告别季,“新世纪号”这艘由本土公司运营的邮轮已定于9月2日结束在中国市场的运营。

在邮轮业的“黄金十年”之中,主宰中国市场的一直是几家国际邮轮业巨头。国内公司虽然做了一些尝试,但还很难和这些巨头相抗衡。2013年,海航集团运营的“海娜号”首航,成为由本土公司运营的第一艘豪华邮轮。但是,海娜号的经营状况一直比较惨淡,连续三年亏损,最终于2015年停运。

“新世纪号”是在海娜号退役不久前投入使用的,接过了海娜号的旗帜。这艘船的运营方“天海邮轮”是由国内在线旅游巨头携程和美国皇家加勒比邮轮公司共同建立的。新世纪号一度被评为“中国邮轮性价比之王”,但仍然没能逃脱三年后退出市场的命运。

关于天海邮轮的情况,携程拒绝了《财经》记者的采访请求。程爵浩透露,他在新世纪号上考察的时候发现,船上的高级管理人员和关键岗位的工作人员几乎都是外国人。“核心的东西还是掌握在皇家加勒比那个团队里面,他没给你学习机会。”他说。

目前还在运营且没有停运计划的国内邮轮只剩下一艘,即渤海轮渡(603167.SH)旗下的“中华泰山号”,但这艘船的处境同样艰难。渤海轮渡2017年财报显示,其邮轮业务亏损3000万元,亏损率达26%。

实际上,包括海娜号、新世纪号在内的“本土邮轮”都是从外国公司购买的老旧船只,吨位小、设施陈旧。中国自己制造的“南海之梦号”等则是由普通客轮改造的,往往不被认为是真正的邮轮。中国在豪华邮轮制造上仍是空白。

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“中国现在建造这种比较舒适的旅游船方面的技术实力是缺乏的,已经断代了。”程爵浩说,“南海之梦这艘船是2012年造的,但是风格和设计基本上还是上世纪八九十年代的,没有大的创新。中国在这段时间发展高速公路、高铁,把海上的(船)遗忘了。”

邮轮业的快速发展,正在吸引更多、更有实力的国内企业进入到豪华邮轮的制造领域。2017年,中船工业集团(600150.SH)和美国的嘉年华邮轮、意大利造船商芬坎蒂尼集团签署协议,宣布了邮轮建造计划。按照中船的进度,第一艘国产豪华邮轮将于2023年下水。

不少业内人士都认为国产邮轮需要差异化的竞争策略。“你一上来就造大船不现实,先走汉庭、如家的路线,不要一上来就希尔顿、万豪。”途牛邮轮事业部总经理刘建斌说。

“即使造大船,短时间内也造不出那么好的,运营也有风险,明摆着抗争不过。”程爵浩说,“不如换一条路来走。”

程爵浩说,要用造大飞机的决心来造邮轮。“我们自己供给自己的市场就足够成本,至少能把票价降低三分之一,这就很有竞争力了。”他说。

当然,这一切的前提都是邮轮行业能以较快的速度继续发展,而不是一直停滞在目前的水平。对于国际邮轮公司来说,当中国市场出现销售滑坡的局面时,它们可以把船只调往其他市场来避险。实际上,这些公司已经在这么做了。

7月13日同时停靠在吴淞港的三艘船中,有两艘都将很快“逃离”中国:“盛世公主号”将转赴澳大利亚;诺唯真“喜悦号”也将从2019年起转战阿拉斯加。这艘专门为中国游客打造的新船是该公司最新一代旗舰船只,投入市场才一年。相反,即将替换其进入中国的“诺唯真之勇号”则是一条已有20年船龄的老船,吨位和载客量也和喜悦号相去甚远。

消息宣布的当天,诺唯真(NYSE:NCLH)的股价应声上涨5.4%。显然,华尔街也认为“逃离”中国市场是一个正确的决定。但造船和港口建设的资本就没有那么容易脱身了。开弓没有回头箭,当这些长期工程未来陆续投入使用后,国内邮轮市场的供应还会大幅增长,如果需求的增长跟不上这个节奏,供需失衡的矛盾将更加尖锐。

多位邮轮业内人士都认为,目前的低谷对于行业的长远发展未必是坏事,可以帮助各方面静下心来解决高速发展时期积累下来的各种问题。

“中国的邮轮是‘被成长’啊,人家几十年的路咱们四五年就走完了。”寿晓渊说,“任何一个行业在如此快的发展速度之下,都一定会碰到这样的问题。”

程爵浩也说,中国邮轮市场的潜力还远远没有释放出来。“前几年确实是太疯狂了,那些国际巨头觊觎中国市场,就来盲目地抢占,新增运力的速度太快了。”他说,“现在只是一个战略性的盘整而已,是为了将来上更高的台阶。”