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邮轮市场:低价竞争怎么破?六点建议供参考

来源:品橙旅游阅读次数:1140时间:2018-08-23

当前中国邮轮旅游发展需要更具深度的产品创新、发展模式创新,为邮轮旅游市场注入更为强劲的活力和动力。

2017年以来,中国市场邮轮产品低价问题已成为国内邮轮行业广受关注和备受困扰的问题,尽管2018年春季后,由于供求关系的调整,邮轮零售市场报价有所回升,但是尚未恢复到健康水平。

从中国本土邮轮市场的独特性出发,研究发现包船/切舱模式促使形成中国特色的邮轮市场:邮轮包价旅游产品占据主导、旅游中间商成为竞争主体、垄断竞争市场、价格竞争激烈,再加上外部环境不确定性,最终导致邮轮市场价格降低。低价成因在于国内邮轮市场的产品变异、营销渠道变异和市场结构变异,而破解低价困局之路就是渠道再造和产品差异化。邮轮公司须重新设计渠道体系,减少对旅游中间商的依赖,以产品吸引力带动渠道销售。同时邮轮公司和旅行社须放弃当前捆绑一体化的邮轮产品而推出更多自由组合式的产品,突出邮轮产品差异化。

 

一、原因分析

首先从市场结构来看,中国邮轮市场结构是旅游中间商通过包船/切舱方式控制邮轮产品销售市场,以包价旅游为邮轮产品的主要形式。当前国内邮轮市场特征是进入门槛低、旅游中间商众多、市场集中度不强同时需求又巨大,这也是最容易出现恶性竞争的行业类型。

其次从市场行为看,中国邮轮市场的竞争主体——旅游中间商多采用低价招徕、网络营销、报纸广告、免费赠送等竞争手段或行为,销售产品多为包价类旅游产品,市场行为容易模仿,产品差异不大,价格竞争是其主要市场行为方式。

再次从市场绩效来看,行业利润和利润率是在特定市场结构和市场行为条件下市场运行效率的基础评价指标。从中国邮轮行业的盈利情况来看,从事包船/切舱的旅游中间商因形势不好而利润率普遍为负。

在目前中国邮轮市场以中间商为市场主体,以包价邮轮游为主要产品形式,以价格为主要竞争手段的市场格局下,市场竞争已经陷入“低价困境”,属于过度竞争。这种竞争是“没有赢家”的市场竞争状态,参与竞争的任何一家企业都不能盈利。长期看,包船/切舱模式使得中间商分摊了邮轮公司的规模存量风险,旅游中间商不能顺利地从行业中退出,使低或负的利润率长期继续。

通过对国内邮轮行业的旅游中间商、邮轮公司、邮轮港口的相关人员的调研,获取他们对当前我国邮轮市场低价的看法,总结行业共识如下:一是各大旅游中间商的亏损是由低价竞争造成的;二是关于邮轮市场低价竞争的原因,多数认为包船/切舱模式下旅游中间商之间的包价旅游产品竞争是低价竞争的根源,其中包括旅行社在邮轮包价旅游组织过程中存在岸上游“零团费”现象。

 

二、对策建议

1.品牌划分:建立邮轮评价分级制度

为了控制邮轮旅游产品的质量,维护中国邮轮旅游市场的国际形象和品牌影响力,以及更好地保护游客的合法利益,需要制定邮轮评价标准,建立邮轮评价分级制度。当前中国邮轮市场价格体系较为混乱,游客对各个层次的邮轮缺乏深度的认知,通过构建系统的指标体系模型对在中国运营的母港邮轮进行分类评级,就如酒店业对酒店建立星级一样。游客可以更好地对邮轮产品进行选择,提升游客对不同等级邮轮产品的认知度,使得游客在选择高星级邮轮时愿意支付较高的价格,实现价格与价值的匹配。

 

2.产品创新:开发中日韩多母港邮轮航线

当前中国邮轮市场邮轮航线的单一性问题逐渐凸显,在过去的10多年里,“日韩航线”是最主要的航线,从中国港口出发的95%以上的航线都是“日韩航线”。“日韩航线”的单一性不仅限制了中国游客多样化的需求选择,也会一定程度上限制中国邮轮市场的规模,降低抵抗市场风险的能力。需要通过提升邮轮旅游本身的产品力来提升邮轮市场价格。在旅游产品需求越来越多样化的大趋势下,需要开发更多具有创新性的航线,更好地提升市场的吸引力,并且可以开发“中日韩”互为母港的邮轮旅游航线。当前中国邮轮旅游市场的发展需要更具深度的产品创新、发展模式创新,为中国邮轮旅游市场发展注入更为强劲的活力和动力,而互为母港的邮轮旅游发展将使得游客来源多样化、旅游产品丰富化,吸引三个国家的游客更多地参与到邮轮旅游中。目前皇家加勒比游轮有意开辟多母港邮轮航线。政府需要为多母港航线发展提供更多的政策扶持和便利条件,如“多点挂靠”等,加强政府间的沟通,为多母港航线发展提供良好的基础。

 

3.渠道管理:建立统一的邮轮船票管理平台

在中国邮轮市场起步的过程中,包船模式起到了很好的推动作用,但进入中国市场的邮轮大型化趋势明显增强,大量的舱位仅仅利用自己的分销渠道难以在短时间内迅速销售完毕,所以需要借助更多的渠道力量,由此出现层层外包。目前中国参与邮轮分销的旅行社大约有500余家,还会有更多的同业加入,使得销售渠道变得“窄而长”,使得很多不了解邮轮分销模式的分销者加入其中,在邮轮票务销售中对邮轮旅游的理解不足,进而以更低的价格吸引游客,最终使得包船商无利可图。另外也会滋生很多的“票务黄牛”,这些“黄牛党”没有任何经营资质,利用自己的渠道进行揽客,在邮轮船期即将临近时,与邮轮公司、旅行社进行价格博弈,将价格压低,代理商或包船商迫于市场风险的压力,与其达成交易,而这部分客户未给旅行社带来任何收益,反而影响健康市场价格体系的形成。因此,建议建立统一的邮轮船票管理平台,实行注册登记制度,并建立准入机制,扩大船票销售渠道,使得不具备出境资质的旅行社也可以进行船票销售。管理平台承担对零售商监管的责任,并积极发展船票零售商,推动邮轮船票制度的有效实施。

 

4.扩大需求:推进长三角旅游一体化

应充分利用沪苏浙皖长三角区域旅游一体化的发展机遇,发挥长三角在交通、旅游资源、区域合作等方面的优势,扩大区域旅游合作的广度和深度,联合推出若干“中短程旅游精品线路+邮轮”的产品,提升邮轮旅游产品的丰富性、精品性,更好地扩大邮轮旅游市场的需求,提升邮轮旅游产品的价值,提升邮轮旅游的“性价比”,使更多游客喜欢邮轮旅游。

 

5.渠道创新:推动新分销模式的构建

在西方邮轮市场发展较为成熟的地区,邮轮的分销模式最主要的是“零售模式”,即以散卖为主,是邮轮公司直接面向C端,即直接将邮轮票向游客进行售卖,或是旅游分销商代理邮轮公司的船票,利用自身广泛的分销网络售卖邮轮船票,然后根据与邮轮公司的代理协议向邮轮公司收取相应的佣金。通过直销的模式,邮轮公司可以更为直接地了解到游客的真实需求,得到更为真实的市场反馈。应进一步加强对邮轮旅游市场各相关主体的监督管理,积极引导建立邮轮直销等符合中国邮轮市场发展的分销模式。

 

6.文化推广:加大邮轮旅游在中西部地区的宣传推广

在我国东部沿海地区邮轮旅游渗透率已经较高,但中西部地区对邮轮依然较为陌生。应支持旅行社、邮轮公司加大邮轮旅游在中西部地区的宣传推广,扩大客源量。